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形象代言人的形象问题（上）
作者：佚名 日期：2002-8-18 字体：[大] [中] [小]
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以前，大凡是大宅门的门口都有两头石狮子把门；现在，凡是有点样子的企业都想拉上个明星做企业或产品形象代言人。狮子也好，明星也罢，本来也无可厚非，可偏偏有时候明星还不如狮子。因为，大宅门口的石狮子头上该有几个卷毛，那可是有讲究的，如今企业请明星就不那么讲究了。
“感性消费”还是“理性消费”
企业选择适合于自身的明星做形象代言人，往往可以起到事半功倍的效果，例如当年的“美的”，因为百万巨资买巩俐一笑而名扬四海。但是如果过分夸大形象代言人的推广作用，就显得不是太理性了。
１、代言太多，招人烦恼
广告投放频率是指在一定周期内，广告在媒体上的曝光度。企业花高价请用产品代言人后，过分夸大代言人的作用，在媒体上进行狂轰乱炸，使广告受众很反感。
一般来讲，在同一种媒体上，以一周为周期，广告投放频度不宜超过３次。第一次引起受众的注意，第二次引起受众的兴趣，第三次引起受众的行动取舍。
现在大家议论最多的就是“钙中钙”的广告，由于其投放的频度过高，明星们在电视上没白没夜的让人补钙，结果时间一长，大多数消费者对此已经熟视无睹或产生腻烦心理。
明星一旦成为企业的形象代言人，理所当然要代言一下。但如果采取疲劳战，在电视屏幕上从早到晚代言个没完没了，就招人烦了。
２、捞了票子，未必美言
应引起企业注意的是，企业选择了较为合适的明星，大多马上拉上各路新闻媒体，开个热热闹闹的发布会，进行短期炒作。
这里就有一个心理上的误区，千万不要以为明星的新闻就是企业的新闻，明星的走红就是产品的走红。明星们在打完“短工”，装满钞票后，一转脸就把你忘了个精光，去营造自己的新闻去了。而另一边，我们的企业还傻傻地等待明星们能在平时替自己美言几句。大家应该清楚，明星的形象并不完全等于企业的形象。所以，企业必要的监督与明星的日常配合就显得相当重要。
忽视人的风格与产品风格的一致性
其实，代言企业形象并不是那样简单。形象代言人的风格应该与产品的风格与用途相一致。
在市场细分的时代，某一产品只能满足某一特殊消费阶层，这就要求产品的形象代言人必须与产品的特点、产品对应的企业目标市场消费群体的个性相一致。如果产品的形象代言人的形象与产品风格相悖，就会引起消费者的误解。
而许多企业在选择形象代言人时，缺乏深入的调研，忽略了企业形象和产品的风格，从而致使一些企业的形象代言人经常换来换去。
１．美女”不如“丑狗”
曾经因扮演潘金莲而名声大噪的台湾演员王思懿，被聘为北极熊海狗油的产品代言人。海狗油本是治疗高血压、脑血栓的药物，主要消费者是中老年人，而中老年人很少关注一个年轻漂亮的台湾女演员，其广告后果可想而知。更为糟糕的是很多年轻女孩子竞以为海狗油是美容护肤品，或者是潘金莲用的女性功能性神油。最后，厂家干脆用一只卡通“代言狗”代替了这位美女，真有点人不如狗的味道。
２．“格格”不如“妞妞”
佳能打印机请来“格格”赵薇做形象广告，但电视广告播出后却引来了许多非议。反对派认为以蹦蹦跳跳见长的“格格”实在不能算做办公白领一族的代表，这则广告全不似以往由恬静的“妞妞”朱茵做代言人时那般有说服力，很快电视上的佳能广告就又换回了一袭红衫靓丽清新的“妞妞”朱茵。同样是活泼的形象，但朱茵的活泼中带着稳重，这个可爱的公司文员形象因为更适合打印机的品质，所以深得人心。
３．“市民”不如“农民”
由笔者的朋友“老茂”先生（策划专家叶茂中）创意的北极绒保暖内衣广告，由喜欢吃“泻痢停”的“农民”赵本山任形象代言人。应该说保暖内衣的使用者主要是城市人，叶茂中这厮真是太有创意天才了，这回居然实实在在地让城里人不如了乡下人。
因此，形象代言人能不能完全代表企业的形象和产品风格，需要深入研究代言人的个性。
近日，随着刘欢“一杯孔府家，万里长歌盼归期”的新版广告片，在全国各大电视台陆续播出，“经典大陶”、“盛世大陶”等新款提升产品在各地市场的全面投放，“孔府家酒，叫人想家”再一次响彻大江南北，孔府集团的品牌形象在消费者的心目中得到进一步提升。
孔府家酒之所以选择刘欢，是因为在当今的演艺圈中，刘欢本人的自我形象与素质内涵更多地带有中国传统儒家文化的特征。刘欢的外表大气、憨厚而又儒雅；近些年所演唱的影视主题曲，也以反应传统文化的居多，其音域宽宏深沉；长长的头发又带有一种游子特质，更重要的是刘欢在演艺界以及观众中享有良好的声誉，而且他从艺十几年来从未做过任何商业广告。
孔府家集团朴实的酒、朴实的人让刘欢折服，把自己的“人生第一次”献给了孔府家，孔府家又一次把现代流行文化与古代儒家文化结合在一起。
同一种产品使用形象代言人不能保持一贯性
１．企业知道谁是自己的形象代言人，但消费者记不得是谁
钙中钙产品最初推出巩俐做代言人，由于在广告中有“巩俐阿姨”对希望小学捐钙中钙的故事，遭到有关方面的质疑，所以该广告片不得再播放。生产厂家只得换著名老演员李丁，针对老年人做了一个诉求点、风格均与前者大相径庭的电视广告。这让观众一下子怎么也拐不过弯来。
２．保持一贯能双赢，否则只能“双娇相争”
“东洋之花”以前的代言人是梁咏琪。据有关人员透露，他们在为产品寻找新的代言人时，一开始并没有考虑张柏芝，一方面前任形象代理的梁咏琪通过经理人表示有意续约，另一方面我们跟章子怡也有过接触，甚至他们还考虑过容祖儿……但因为一个偶然的机会，他们公司的负责人与在北京拍《蜀山正传》的张柏芝见面时，双方“一见钟情”，于是他们最终选择了张柏芝为新一代东洋之花的代言人。
如前文所述，佳能公司炒掉了“格格”赵薇，重新用“妞妞”朱茵，佳能公司的解释是：没有哪一家公司会永久地用一个品牌代言人，不同阶段会根据不同的需要使用不同的当红影视明星为自己做宣传。公司与赵薇解聘是根据市场规律，完全属于正常的商业运作，没有什么大惊小怪的。其实，据知情人讲，赵薇在做佳能公司品牌代言人期间，的确为公司做了不少贡献。因为毕竟她曾是红遍中国的“格格”，也正是她的“格格”效应给公司带来相当可观的利润。
其实，无论是张柏芝与梁咏琪两个玉女如何“抢饭碗”，还是“格格”与“妞妞”如何争风头，也不管“东家”有多少个“阿Ｑ”般的自慰理由，它也不足以弥补形象代言人替换之后对企业产品形象产生的不连贯性。